Естественная красота: освобождение от стандартов или новая форма этих стандартов?

 

Из чего состоит сам тренд

Российские косметологи фиксируют тренд так: «Главный тренд косметологии — натуральность и хорошее качество кожи, предпочтение естественных форм, коррекция старых избыточных объемов» — говорит Юлия Дьяченко, дерматолог клиники TORI. Концепция «без филлеров и без фильтров» в 2026 году стала еще популярнее.

Теперь ценится не тяжелый макияж, а естественное сияние здоровой кожи, не нарощенные, а свои ухоженные ресницы, не татуированные, а натуральные брови. В 2025 году на YouTube насчитывается 323 000 видео о растворении филлеров. Показательный пример — Кайли Дженнер, которая отказалась от агрессивного контуринга, сменила темные матовые помады на блеск и, по данным наблюдательных пользователей, растворила часть филлеров, чтобы вернуть чертам естественность.

Кто формирует повестку

Смена эры хорошо прослеживается через имена: если раньше существовал условный цикл косметических процедур под Кайли Дженнер, то теперь запросы переключились на Хейли Бибер и Беллу Хадид, которые являются адептами не столь навязчивой косметологии.

Самым продаваемым в концепции «естественности» является образ Хейли Бибер — естественно полные губы с четким контуром без очевидной коррекции — это стало золотым стандартом губной эстетики в клиниках по всему миру. Это явление получило название «эффект Хейли Бибер». 

Как индустрия продолжает зарабатывать, создавая новые смыслы

Тренд на натуральную красоту полон противоречий. Макияж clean girl, несмотря на показную легкость, требует большого количества продуктов, которых в обычной косметичке может не найтись. Если верить маркетингу Хейли Бибер, достичь эффекта «глазированной» кожи можно, лишь купив ее продукты Rhode — но на практике без процедур и учета индивидуальных особенностей воссоздать его непросто. 

В 2026 году люди все чаще предпочитают инвестировать в здоровье кожи, а не в косметику. Вместо того чтобы скрывать неровности с помощью тонального крема, акцент смещается на их устранение изнутри. Сыворотки, аппаратные процедуры, нутрицевтики, превентивный ботокс — новые средства для поддержания «естественности». Оказалось выгодно продавать новый лозунг, который продвигает продукты с натуральным финишем и органическим составом, якобы способным улучшить кожу за несколько недель. 

Пользователи хвалят либо натуральность без вложений, которая соответствует стереотипным стандартам красоты, либо естественность, за которой стоит невидимый труд — походы к специалистам, эстетические процедуры и покупки уходовых банок. Старая парадигма говорила: «у тебя несовершенства — исправь их», новая перефразирует: «у тебя несовершенства — устрани их причины». 

Санкции в России как случайный союзник тренда

До 2022 года около 80% всего рынка косметики приходилось на иностранные бренды. После февраля 2022-го крупные западные игроки — Chanel, Dior, LUSH, десятки других — ушли или перешли в «режим тишины». Ассортимент бьюти-сетей пересобирался не раз, а с сентября 2023 по август 2024 года продажи уходовых средств выросли в среднем на 20%. Если в 2019 году первая покупка косметики совершалась в среднем в 17 лет с предпочтением декоративной косметики, то в 2024 году — уже в 14 и с предпочтением уходовой.

Российский потребитель сдвинулся от декоративки к уходу раньше и быстрее, чем на Западе, — и не только потому что это модно, но и потому что привычные продукты для макияжа просто пропали с полок. 

 

Что происходит с женщиной, которая решает отказаться от любого ухода

Женщин осуждают, когда те отказываются делать все, чтобы соответствовать стандартам красоты. Социальный контекст формирует нормы отношения к внешности: она становится чем-то очень важным, нередко возникает тревога от того, что нужно постоянно вкладывать время и силы в свой внешний вид. Это может привести к тому, что дистанция между человеком и его телом становится необозримо большой. 

Чем больше ценится красота как капитал, тем больше страх его потерять. Отсюда неврозы и страхи из-за первых седых волос и морщинок, доходящее до зависимости пристрастие к косметике или даже пластическим операциям. Отказ от процедур для многих женщин — это работа с тревогой, которую индустрия сначала создала, а потом предложила лечить теми же продуктами. 

Дарья Смородина

Гуманистический психолог и автор блога «Зеленая кнопка».

Если бы мы отовсюду не впитывали идеи о том, какой должна быть женщина и что она должна делать для своей красоты – мы бы, конечно, занялись чем-то куда более интересным и полезным для себя самих. Очень большой вклад в эту тревогу делает общество, патриархат и индустрия красоты. Но в нашей реакции на происходящее есть и отголоски собственной истории: как было принято в нашей семье, уязвима ли я для тревоги в целом, как я сам_а отношусь к тому, что мне навязывается, считаю ли я важным для себя следовать этим правилам или хочу создавать свои. 

Смена эстетики здесь – просто очередной виток требований к женщинам, очередной способ убедить нас, что наша ценность во внешности. Ведь новая эстетика не говорит, что любая естественность — красива, она навязывает очень строгий и конкретный, правильный формат этой естественности. 

Почему тренд имеет гендерный окрас

В 2024 году женщины составляют около 84% всех пациентов косметических клиник в мире. Женщины тратят в среднем $1 064 в год на поддержание внешности, мужчины — $728. При этом женщины проводят за уходом 39 минут в день, мужчины — 22 минуты. Для мужчин главные статьи расходов на внешность — стрижки, спортивные добавки и абонемент в зал. То есть мужская красота по-прежнему строится через здоровье и силу, а не через эстетику лица. 

60% женщин чувствуют себя неполноценными после просмотра рекламы красоты, 70% испытывают давление поддерживать определенный вес, 85% хотя бы раз отказывались от какой-либо активности из-за неуверенности во внешности. Сопоставимых данных по мужчинам в таком масштабе не существует — что само по себе показательно.

Феминистская исследовательница Наоми Вулф показала: после второй волны феминизма давление на женщин в сфере внешности не ослабло, а усилилось — как реакция на их растущую власть в других сферах. Тренд на естественность 2020-х читается в том же ключе: он не снимает давление, а делает его менее заметным. Тренд адресован одному полу — и это не случайность.

Дарья Смородина, гуманистический психолог

Современная западная и российская культура предъявляет женщинам больше требований ко внешности, чем мужчинам. У мужчин другие источники давления — статус в обществе, сила и выносливость и т.д. Но нельзя сказать, что мужчин эта проблема совсем не коснулась. Распространение движения луксмаксеров тому подтверждение. Глобально я думаю, что возрастающие требования к внешности и мужчин и женщин, зачастую воспроизводимые нами же самими — это просто попытка контролировать хоть что-то в нашем хаотичном и неустойчивом мире. Тревога о неопределенности и туманном будущем переходит в тревогу о теле, ведь тело — физический объект, к тому же принадлежащий нам самим. Очень хочется, чтобы хотя бы чем-то мы могли управлять, и тело становится этим чем-то. 

Принять себя или принять новые стандарты

Меньше макияжа, меньше времени перед зеркалом, больше права появляться «как есть». Но пока «как есть» означает сияющую кожу без пор, идеальный овал лица и «здоровое свечение» — это не отмена стандартов, а их обновление. Закономерно возникает вопрос: если сегодня все больше продвигают свободу распоряжаться своей внешностью, то почему людей с естественной, но неидеальной кожей никто не торопится записывать в примеры для подражания? 

Дарья Смородина

Гуманистический психолог и автор блога «Зеленая кнопка».

Есть публичные люди, которые помогают снижать это давление. Отличный пример публичного акта протеста стандартам красоты и молодости, который вдохновляет женщин принимать себя и естественные изменения тела — Памела Андерсон. Она не стала менять свою внешность так, чтобы ее тело и лицо соответствовали представлениям о «естественной красоте» с точки зрения бьюти индустрии. Одновременно с этим мы видим, что в ее жизни есть что-то гораздо более значимое, чем улучшение своей внешности — она ценит общение с близкими и занимается своим бизнесом. Ее лозунг – «иметь чувство собственного достоинства и быть лучшим другом самому себе». Думаю, нам всем стоит обзавестись похожим лозунгом.