Маркировка «без сахара» не повышает спрос — российские ученые
Специальные пометки о составе продуктов не всегда повышают готовность потребителей платить, выяснили ученые Высшей школы экономики. Парадокс заключается в том, что полезный товар автоматически воспринимается как менее вкусный, что полностью нейтрализует положительный эффект от маркировки.
В эксперименте участникам демонстрировали изображения сладостей (шоколад, печенье) как с маркировкой «без сахара», так и без нее. Задача состояла в том, чтобы определить максимальную сумму, которую они готовы заплатить за каждый товар. Важно отметить, что эксперимент был построен по принципу реальной сделки: названная цена могла стать фактической ценой покупки, что исключало необоснованное завышение или занижение стоимости.
Почему маркировка неэффективна? Анализ данных выявил три ключевых аспекта:
- восприятие вкуса — продукты с пометкой «без сахара» автоматически воспринимались как менее сладкие и менее вкусные;
- восприятие пользы — те же товары оценивались как более полезные для здоровья;
- эффект нейтрализации — противоречивые ассоциации («полезно, но невкусно») взаимно компенсировали друг друга, не влияя на итоговое решение о покупке
Как отмечает один из авторов работы Ксения Паниди, «недостаточно просто сообщать об их пользе. Необходимо, чтобы упаковка и маркировка сигнализировали и о пользе, и о высоких вкусовых качествах». Теперь исследователи планируют изучить, как цветовые решения (зеленый для пользы, яркие оттенки для сладости) и элементы дизайна могут усилить воздействие маркировки на потребительский выбор.
А вы согласны, что демонизация нездоровой еды приносит больше вреда, чем пользы?
