Sephora Kids: что beauty-индустрия предлагает детям и что действительно нужно юной коже
Все чаще подростки — и даже дети помладше — делают многоступенчатый уход: маски, сыворотки и крема, которые иногда могут содержать кислоты и даже ретиноиды. Звучит как шутка, но нет. В последнее время красочная реклама, вирусные ролики и коллаборации с подростковыми кумирами заставляют тинейджеров скупать яркие тюбики и баночки.
Вместе с Анной Смольяновой, врачом-терапевтом, дерматологом, косметологом и автором телеграм-канала «Врач-косметолог Анна Смольянова», разбираемся, почему так произошло — и что действительно нужно юной коже.
Фото: Alexander Grey / Unsplash
Sephora Kids: почему подростки скупают косметику?
Ленты соцсетей заполонили ролики детей с распаковками косметики и Get Ready With Me (в переводе с английского — «собирайтесь со мной»), на которых юные девочки делают макияж в школу. В январе 2024 года из-за популярности такого формата завирусился хештег #sephorakids.
В 2024 году видео пользователя @garzacrew набрало более 1,5 млн просмотров за день. В видео девочки говорят: «Мы инфлюенсеры поколения альфа. Мы одержимы уходом за кожей лица. Конечно, наши любимые магазины — Sephora и Ulta*. Конечно, мы носим повязку на голове, когда снимаем видео get ready with me. Конечно, у нас нет игрушек».
В комментариях под видео многие отметили, что теперь понимают, как это — не до конца понимать увлечения младшего поколения. Раньше спорили о видеоиграх, а теперь — о кремах и патчах.
Благодаря соцсетям косметика для подростков стала не просто beauty-рутиной, но и способом для самовыражения. Ролики с распаковками и сборами в школу, эстетичные фото косметички и яркого образа помогают стать заметнее, обрести популярность и получить восхищенные комментарии. Подростки становятся не только потребителями, но и теми, кто задает тренды и влияет на предпочтения тысяч пользователей в соцсетях.
*Sephora и Ulta — это крупные американские сети beauty–магазинов, где можно купить продукты от брендов разных ценовых сегментов. Клиенты любят магазины за программы лояльности, обилие тестеров и возможность получить бесплатный макияж за покупку на определенную сумму.
Есть ли в России юные бьютиголики?
В России тоже есть подобные тренды. Границы между косметикой для детей и взрослых стираются. На смену привычной детской косметике вроде пены для ванной и парфюмированной воды приходят более серьезные продукты: например, маски, патчи и сыворотки. В сети подрастающих покупателей, по аналогии с американскими Sephora Kids, называют «Дети Золотого Яблока».
Во многом этот интерес подпитывают инфлюенсеры. Одна из самых заметных фигур — Лиза Анохина (2007 года рождения), которая ведет соцсети с самого детства. Зачастую в своих блогах девушка появляется в ярких образах.
15-летняя Милана Стар — еще один яркий инфлюенсер для подростков. Она не только регулярно появляется с выразительным макияжем, но и запустила свой бренд декоративной косметики mln beauty. Релиз первой линейки запланирован на декабрь 2025 года.
Девушка отмечает: «Я очень старалась сделать качественный продукт, которым сама буду с удовольствием пользоваться и без которого не могу представить свой макияж».
Милана Хаметова — 15-летняя певица и блогер — также активно участвует в формировании тренда. В ее соцсетях периодически появляются обзоры косметических средств, а на публике девочка зачастую появляется с макияжем.
Вреден ли тренд «Sephora Kids»?
У взрослых массовое увлечение детей косметикой вызывает обеспокоенность. CNN пишет, что сотрудник магазина Sephora в Нью-Йорке рассказал о подростках, которые часто заходят в магазин, не спрашивая совета. Они сразу направляются к модным и дорогим брендам по уходу за кожей, таким как Drunk Elephant, Glow Recipe и Laneige — их рекламируют инфлюенсеры.
В соцсетях юные пользователи видят сверстников и блогеров с чистой кожей и ярким макияжем и стилем. Многие восхищаются их стилем, поэтому скупают десятки косметических средств из их видео.
Из-за этого в конце 2023 года в сети даже появился термин «косметикорексия» — навязчивое стремление к идеальной коже без изъянов. Косметикорексия может стать причиной проблем с самооценкой, тревоги и ухудшения состояния кожи. О нем поговорим подробнее.
Анна уточняет, что если нет привычки ухода или для умывания используются неподходящие средства, то быстрее забиваются поры, появляются закрытые комедоны, воспаления становятся более частыми, а кожа становится раздраженной и чувствительной. Если подросток ложится спать с макияжем — это почти гарантированный сценарий «кожа все хуже и хуже».
Поэтому лучше запомнить правило: если купили тон/румяна — значит, у вас автоматически должны появиться средства для правильного ухода. Минимальный набор таких средств:
- мицеллярная вода как первый шаг — для снятия макияжа;
- гель или пенка для деликатного умывания, чтобы убрать остатки макияжа и мицеллярной воды;
- тоник;
- увлажняющий крем — после умывания кожа нуждается в увлажнении.
Что мировые бренды предлагают подросткам?
Все больше косметических брендов создают отдельные линейки для подростков — или изначально строят продукт под юную аудиторию.
Американский бренд Evereden позиционирует свои продукты как косметику для детей и подростков, созданную при участии дерматологов. Философия Evereden — «безопасность прежде всего»: в составах нет агрессивных кислот, ретиноидов и отдушек, а продукты рассчитаны на нежную детскую кожу.
В линейке представлены средства для базового ухода: очищающие и увлажняющие продукты для кожи и волос, солнцезащитные кремы и ароматические спреи.
В ноябре 2025 года дебютировал бренд Rini, который специализируется на уходе за детской кожей. Они создали гидрогелевые маски для увлажнения и после загара, а также тканевые маски с изображением единорогов, щенков и панд.
Основатели бренда считают, что такие продукты пробуждают любопытство и способствуют формированию здоровых привычек с раннего возраста.
Бренд Just for teens, созданный в 2020 году, — классический пример косметики, созданной специально для подростков. Компания напрямую обращается к своей целевой аудитории, предлагает средства для базового ухода и помогает решить частые подростковые запросы — высыпания, жирность или сухость кожи.
В компании отмечают: «Наша главная цель — помочь детям младшего и среднего школьного возраста обрести уверенность в себе… Мы считаем, что качество должно быть доступно всем, чтобы каждый мог чувствовать себя великолепно и выглядеть на все сто».
Российские продукты для юных бьютиголиков
Российский рынок тоже не остался в стороне. Бренд Art&Fact теперь позиционирует себя как лучший друг подростков. Компания разговаривает со своей аудитории на «одном языке» — яркий сайт и упаковки, понятные формулировки, забавный тест «Абьюз или крепкий союз», который помогает лучше понять свою кожу, а также «окошко для мощного ора». Кажется, бренд как никто другой понимает эмоциональных подростков.
Компания сделала акцент на уходовой косметике с безопасными составами: пенка для умывания, крем против воспалений и высыпаний, дезодорант, крем для тела, тоник, крем-флюид.
Подобные линейки уходовых средств с щадящими составами предлагают также Geltek, Mariti Beauty, Arieco, Siberina и «Мануфактура ДОМ ПРИРОДЫ».
Крупные российские ретейлеры тоже подстраиваются под новый запрос. Например, на сайте «Золотого Яблока» есть специальный раздел для подростков, где собраны уходовые и декоративные средства, подходящие для юной кожи. Это помогает ориентироваться в ассортименте и не купить лишнего.
А что действительно нужно юной коже?
Гормональные колебания в подростковом возрасте часто приводят к заметным изменениям цвета лица, повышенной жирности кожи и появлению новых высыпаний. Вместе с экспертом разбираемся — что правда нужно детской коже.
Что добавить в базовый уход
Помимо средств для умывания наш эксперт рекомендует добавить в базовый уход еще три продукта:
- Тоник/лосьон, чтобы увлажнить кожу и достичь легкого противовоспалительного эффекта.
- Увлажняющий крем, чтобы защитить кожу от обезвоживания.
- Солнцезащитный крем.
Анна уточняет: лучше выбирать деликатные ПАВы (компоненты, которые обеспечивают очищение кожи и волос, а также поддерживают стабильность косметических средств) — например, на основе бетаина или коко-глюкозидов. Такие средства обычно не дают «шапку пены», но при этом хорошо очищают кожу, смывают солнцезащитные продукты и не оставляют чувство стянутости и жжения.
Чего следует избегать в составе
Эксперт рекомендует избегать в составе и уходе:
- спиртовых лосьонов, особенно если alcohol denat стоит в начале списка;
- агрессивных кислот и «пилингов каждый день», если это не назначено врачом;
- обилия отдушек и парфюмерных композиций — стоит по возможности избегать parfum/fragrance в составе;
- средств, которые хранятся в открытом виде вечность. Если после вскрытия продукт «живет» 24 месяца и больше, обычно там более тяжелая система консервантов. Для подростковой, часто реактивной кожи — это не всегда лучший вариант. Оптимально, когда срок после вскрытия 6–12 месяцев.
- средств, после которых появляется пощипывание и ощущение, что хочется сразу умыться.
Декоративные средства для юной кожи
Косметологи не запрещают пользоваться декоративной косметикой, но важно выбирать ее, опираясь на состав, а не рекомендации из роликов в соцсетях.
О кистях
Эксперт уточняет: кисти, спонжи и пуховки — это индивидуальные инструменты, которые не передаются подружке, чтобы попробовать. За ними нужен регулярный уход: мытье специальными средствами и сушка, чтобы эти предметы не становились инкубатором для микробной флоры.
Если подросток не готов следить за кистями, лучше выбрать то, что можно наносить чистыми руками. Руки проще вымыть и обработать, чем вспомнить про спонж, который месяцами живет в косметичке.
Напоследок Анна Смольянова подготовила небольшую подборку косметических средств для подростков:
