Почему мы ностальгируем — и как бренды превращают это в моду

Что такое ностальгия и почему мы скучаем по прошлому

Ностальгия — это не только эмоция, но и способ построить свою идентичность. Когда мы вспоминаем как было раньше, мы словно заново определяем, кто мы есть.  Антрополог Светлана Бойм в книге «Будущее ностальгии» выделяет два типа ностальгии: реставрирующую и ироническую.

Первый тип — это стремление буквально вернуть прошлое, когда люди, например, воссоздают интерьеры 80-х и слушают винил, чтобы почувствовать «дух эпохи». Второй тип — это личные размышления и игра с воспоминаниями, смыслами и знаками.

Сегодня ностальгия переживает настоящий ренессанс, и не спроста. Ученые заметили: чаще всего люди вспоминают о прошлом, когда тревожно и одиноко. Исследования показывают: ностальгия помогает снизить уровень стресса, возвращает чувство осмысленности и связи с другими людьми.

Причины всплеска ностальгии в наше время:

• Стресс и неопределенность. Исследования показывают, что при дистрессе люди неосознанно вспоминают прошлое, так как это улучшает настроение и повышает самооценку.
• Информационный шум. Современный человек получает информации больше, чем может обработать. Это приводит к психологической усталости, поэтому, чтобы отвлечься, люди вспоминают времена, когда заходили в интернет на 5 минут.
• Быстротечность трендов. Сегодня тренды меняются быстрее, чем мы успеваем их полюбить. Из-за чувства постоянной погони нам хочется обрести что-то постоянное, например, как та любимая кофта из детства.
• Идеализация прошлого. Зачастую мы охотнее запоминаем моменты счастья, а не трудности. Иногда в моменты тоски мы задаемся вопросом: «Куда делся прежний я?», и именно ностальгия помогает найти ответ.

Особенно ярко ностальгия проявляется в предметах, которые возвращаются в моду, например, пленочных фотоаппаратах.

Сергей, владелец магазина пленочных фотоаппаратов «Мыльница store», поделился своим мнением, почему пленка так популярна:

Пленочная фотография — это не только ностальгия. Сейчас, когда каждый может сделать множество кадров, пленка дает ощущение материальности и ценности каждого кадра. Сам процесс и ограничение в 36 кадров заставляют людей фотографировать то, что действительно хочется запомнить!

Также Сергей рассказал: пленочные фотоаппараты покупают как миллениалы, ностальгирующие по фотографиям как в детстве, так и зумеры, которые не застали аналоговые технологии и хотят узнать, что за чудо-пленка, на которую получаются такие красивые фотографии. И те, и другие отмечают главное: более осознанный процесс фотографирования, цифровой детокс и трепет ожидания фотографий из фотолаборатории, когда до конца не знаешь, что получилось.

По чему скучают в России?

В России для многих ностальгия связана с образом дома, детства и ощущением тепла. Чаще всего вспоминают поздний СССР, 90-е и начало 2000-х. Вспомните: старые кассеты с мультфильмами и играми, школьные диски с песнями «Тату» и первые кнопочные телефоны. Эти вещи давно вышли из обихода, но продолжают жить в памяти и в сердцах. В моду возвращаются джинссы -клеш, сумки-«бананки», трикотаж со знакомыми надписями и персонажами. Все это теперь не просто часть гардероба, а способ вспомнить детство и молодость.

И мы, конечно же, не могли пропустить бренд одежды «Привет Мишка», который шьет одежду с ностальгическими принтами. Екатерина Григорьева рассказала, чем вдохновилась, создавая бренд:

Я давно коллекционирую советские детские книги и журналы, каталоги промтоваров. Мне хотелось передать то настроение, какую-то в хорошем смысле наивность и чистоту намерений, которая противопоставляется современной тотальной коммерциализированности.

А так как у меня был бренд детской одежды, я решила сделать это через одежду. В 2017 году, когда я сделала первую попытку, это поняли не все, а в 2023-м уже гораздо большее количество людей захотели это купить и носить.

Екатерина рассказывает: стильный принт и ностальгический принт — это часто разные покупки. Сложно включить в гардероб большое количество ностальгических вещей, ведь это бы означало, что вы живете прошлым. А если 1-2 вещи интересно замиксовать, то получится, что вы помните о своей истории, уважаете и принимаете ее. Все это и делает вас современным человеком.

Екатерина Григорьева, создательница бренда одежды «Привет Мишка»:

Увязать в своем образе отсылку к прошлому и к будущему означает увязать все это и в собственной голове. В нашей стране долгое время было стыдно признаваться в том, что скучаешь по прошлому. Сейчас это потихоньку меняется — а это к лучшему.

Ностальгия проявляется и в интерьере, ведь модный минималистичный дизайн многим кажется «бездушным», поэтому люди вспоминают, как уютно было у бабушки. Именно поэтому сейчас так популярны румбоксы — миниатюрные макеты комнат, воссоздающие интерьер прошлого.

Илья Филиппенко, мастер румбоксов и автор телеграм-канала «Ночники–Макеты на заказ. Иркутск», рассказал, какие макеты наиболее популярны:

Я делаю макеты для застройщиков, администраций городов и для людей, которые хотят получить миниатюру дома детства. Именно дома родителей, бабушек, дедушек — самые популярные заказы.

Каждый дом — это чьи-то воспоминания и счастливое детство. Поэтому я стараюсь повторить в макетах все до мелочей: именно мелочи формировали нас как людей, и из них состоят наши воспоминания. Часто такие дома дарят родителям. У меня есть видео, где родители плачут, ведь этот дом — это дверца в их детство, воспоминания и счастье. Каждая работа — это тесная связь с моим клиентом и с самым дорогим: частичкой жизни и счастья.

Илья также рассказал, что чаще всего присылают черно-белые фотографии. С каждым заказчиком мы вместе «вспоминаем», какие были цвета наличников, ставней, какие были окна и узоры. Где была бочка, в которой в детстве купались, где были детские качели, песочница, где стоял велик.

А еще мы живем в эпоху, когда музыка хранится в облаках, но раньше прослушивание музыки было ритуалом. Кассеты переписывали, обменивали и подписывали цветными ручками.

Александр Хашов, сооснователь магазина аудиокассет CASSETTEHEAD и автор одноименного телеграм-канала:

Мы занимаемся магазином четыре года и видим, что интерес у покупателей есть как к старым кассетам, так и к новым релизам. Кто-то из них совершает покупки из коллекционерских целей, кто-то — чтобы просто поностальгировать.

Цели у каждого покупателя могут быть разными. Например, популярный сюжет: человек собирал кассеты, но постепенно переключился на компакт-диски/пластинки/цифру, а кассеты стали предметами, которые и послушать негде.

Также Александр рассказал, что в 00-х многие люди признали кассеты ненужными. Часто кассеты, как, например, и книги, выкидывают во время переездов и ремонтов, когда хозяева расхламляются и избавляются от того, что занимает место и не используется.

Мы спросили у Александра про музыку на кассетах — это мода или культурное явление, которое с нами надолго?

Примерно в середине 00-х всем казалось, что кассеты — это мертвый формат, но они вернулись. Считаю, что это почти чудо, хотя, возможно, кто-то и предвидел возрождение кассетной культуры. Что же до андеграунда, то там кассеты, в общем-то, и не умирали, оставаясь востребованным форматом все эти годы.

Во второй половине 2010-х годов начался ренессанс кассет, и вот уже сегодня современные артисты мирового уровня издают еще и кассетные тиражи. И они разлетаются! Так что для кого-то это мода, а для кого-то желание поддержать артиста, лейбл или само движение. Мотивация покупать физические носители музыки у каждого человека будет своя.

Александр уточняет, что, на его взгляд, в основе явления лежит желание замедлить время и сфокусироваться на конкретном альбоме, пока он звучит. В эпоху музыкального перегруза ни у кого нет физической возможности послушать все, что хочется.

Зачастую музыка с телефона играет фоном, а с кассетой или пластинкой так не получается. Если ты дома, нужно подойти к устройству, нажать кнопки, настроить уровень громкости и т. д. А еще кассета неизбежно закончится, и надо будет ее перевернуть, чтобы заиграла сторона Б. Это позволяет сконцентрироваться на одном альбоме и проникнуться идеями, которые автор вложил в произведение.

К тому же важно оформление — это не квадратик в формате jpg, а вкладыш, который дополняет, обогащает музыку и составляет с ней единое целое. Издатели современных кассет, как правило, превращают кассеты в арт-объекты. В том числе так делает и лейбл Cassettehead совместно с NINA Record Store, выпуская альбомы таких артистов, как «Курара», Oligarkh, «Интурист», «Береста» и других.

Многое можно забыть, но вкус и аромат, которые ассоциируется с беззаботным детством, остаются в памяти надолго.

Виктория Усманова, рукодельница и автор телеграм-канала Vicasso.art :

Я думаю, что когда покупатель покупает этот брелок, он приобретает не только вещь, но и память, ведь катаем мы огурцы и помидорки только один раз в год, и это своеобразная связь между летом и зимой. То, что мы растили все лето, в итоге стоит в баночках до зимы. И такие брелочки — это память не только на один сезон, а на много-много лет. Миниатюра из еды — это всегда очень круто.

В основном городские жители часто вспоминают, как бабушка в деревне или мама закатывают помидоры, или как вместе этим занимались. И очень часто поэтому берут на подарки мамам и бабушкам. А они вообще в восторге, держать в руках 3-литровую банку, которая меньше во много-много раз, — это чудо.

Матроскин из «Простоквашино», дискотеки и ремейки

Ностальгия — это уже не просто личное чувство, а культурное явление. Режиссеры, музыканты и предприниматели прекрасно понимают силу ностальгии, поэтому видим, как воспоминания становятся частью новых трендов.

Бренды обращаются к узнаваемым символам и знакам. Например, производитель молочных продуктов «Простоквашино» выбрал себе в качестве маскота всеми любимого кота Матроскина из одноименного советского мультфильма. Такой образ близок и понятен всем поколениям. А один раздел сайта даже оформлен как деревня Простоквашино из мультфильма:

Хиты 90-х и 00-х возвращаются в виде каверов, ремиксов и концертных туров вроде «Дискотеки 90-х». Молодые артисты часто используют мотивы из прошлых десятилетий, а на фестивалях звучат треки Reflex и «Руки Вверх!».

Популярны вечеринки в стиле прошлых лет. На дискотеки в стиле «Назад в 2007-й» гости приходят в джинсах с заниженной талией и поют под «Корни», а на вечеринки «Верните мой 2017-й» люди надевают футболки Thrasher и «вансы».

В последние годы активно снимают фильмы и сериалы по эстетике 90-х, ремейки и продолжения любимых историй, например, «Папины дочки» или «Счастливы вместе». Зачастую зритель смотрит такой фильм не ради сюжета, а ради того самого настроения и атмосферы.

Сегодня  к ностальгии добавилось понятие «анемойя» — чувство тоски по эпохе, в которой человек никогда не жил. Например, зумеры с интересом обращаются к 90-м или 00-м: слушают исполнителей того времени, носят характерную одежду и покупают видеокассеты вместо оплаты стриминга. По сути, анемойя — это ностальгия по чужой эпохе и воспоминаниям.

Все это не бегство в прошлое, а способ почувствовать связь со временем, людьми и самим собой. Мы возвращаемся к старым песням, пленочным фото, знакомым вкусам. Но не потому, что не хотим жить в настоящем, а потому что ищем в нем те эмоции, что когда-то уже пережили.