Одежда, которой нет: как цифровая мода меняет наше потребление

Почему виртуальная одежда — это важно

Мода — далеко не безобидная индустрия. Она генерирует огромные объемы парниковых газов и истощает водные ресурсы планеты. По оценке ЮНЕП (Программа ООН по окружающей среде), вся цепочка создания текстиля — от выращивания сырья до отделки ткани — входит в число основных источников воздействия на климат и воду. Цифры говорят сами за себя:

• по данным Европейского парламента, на производство одной стандартной хлопковой футболки требуется 2 700 литров пресной воды;
• а исследователи Массачусетского технологического института посчитали: сектор моды ответственен за 5-10% глобальных выбросов парниковых газов.

И так же, как и в сфере питания, где тренды на локальные продукты, «медленную еду» и альтернативные белки меняют правила игры, в индустрии моды появляются свои устойчивые решения. Переработка вещей, их аренда и выпуск виртуальных коллекций — это прямые аналогии, призванные сократить экологический след.

Краткая генеалогия тренда

Идея «одежды, которой нет» выходит на рынок в конце 2010-х — начале 2020-х годов, когда дизайнеры, IT-разработчики и креативные студии начали активно экспериментировать с 3D-моделированием, AR-примерками и виртуальными коллекциями.

Одним из пионеров считается The Fabricant (Нидерланды) — первый цифровой дом моды, который в 2019 году продал на блокчейне виртуальное платье Iridescence за 9500 долларов. Примерно в это же время скандинавский бренд Carlings запустил лимитированную цифровую капсулу: худи с надписью «I’m not a robot» («Я не робот») и другие модели стоимостью от 10 до 30 долларов с учетом нанесения на фотографию. Это был маркетинговый ход, приуроченный к запуску интернет-магазина, который привлек значительное внимание аудитории. Вскоре появились платформы вроде американской DRESSX, позволяющие загружать фотографии и примерять 3D-одежду онлайн.

Пандемия COVID-19 дала мощный импульс развитию индустрии. После отмены оффлайн-показов бренды начали искать новые форматы. Появились цифровые недели моды, например в Хельсинки и Шанхае, а также полностью виртуальные подиумы.

Крупные бренды активно интегрируются и в игровую среду. Модный дом Balenciaga представил коллекцию одежды в формате видеоигры Afterworld: The Age of Tomorrow, Gucci запустил цифровой бутик в Roblox, а компания Nike приобрела стартап RTFKT, создающий NFT-кроссовки и виртуальные аксессуары для игр и метавселенных. Цифровая одежда становится частью игрового опыта, где внешний вид аватара — форма самопрезентации игрока.

В России направление развивается параллельно. Бренд AKHMADULLINA представил цифровую коллекцию одежды в честь 20-летнего юбилея. Платформа Регины Турбиной Replicant объединяет независимых дизайнеров, создающих цифровые образы, а сервис Zero10 Георгия Яшина и Антон Тимашева предлагает зайти в виртуальные примерочные реальных магазинов.

Цифровая мода возникла как ответ на системные проблемы индустрии: перепроизводство, растущие затраты на физические образцы и необходимость в более быстром и экологичном способе тестирования дизайнов. Сегодня она занимает нишу на стыке творчества, технологий и осознанного потребления.

Как это работает

Цифровая одежда — это не просто красивое изображение, а результат работы комплекса технологий. В их числе — 3D-моделирование и симуляция тканей (в программах CLO3D, Marvelous Designer), текстурирование, генерация и адаптация моделей с помощью нейросетей, а также AR/VR-решения для интеграции вещей на фото и видео.

Для коммерческого и коллекционного использования применяются блокчейн и NFT-маркировка, которые фиксируют авторство и ограниченность тиража. Такой набор инструментов позволяет создавать виртуальные примерочные, продавать образы для социальных сетей и интегрировать товары в виртуальные пространства.

Действительно ли цифровое — экологичное?

Однозначного ответа нет. Виртуальная мода исключает исключает самое ресурсоемкое: производство тканей, транспортировку и упаковку. Однако у цифрового подхода есть и собственная экологическая цена. Энергию потребляют дата-центры, обеспечивающие хранение файлов, рендеринг сложных моделей и проведение транзакций — особенно если платформа использует блокчейн для подтверждения уникальности вещей. И хотя современные технологии стали значительно энергоэффективнее, научное сообщество продолжает дискуссии на этот счет.

Тем не менее, исследования свидетельствуют: при использовании возобновляемых источников энергии цифровая мода способна кардинально сократить углеродный и водный след индустрии. Она не отменяет проблему полностью, но предлагает путь к решению.

Психология и экономика: зачем люди платят за пиксели

Визуальное присутствие в цифровом пространстве — это часть идентичности современного человека. Для поколения, выросшего в социальных сетях, онлайн-образ нередко оказывается важнее реального. Цифровой наряд дает возможность выделиться, а разнообразные модели монетизации — разовая покупка, аренда, подписка — открывают эту возможность широкой аудитории.

Для брендов дело тоже выгодное: цифровые коллекции позволяют тестировать дизайн и собирать аналитику без затрат на производство, а значит, снижают коммерческие риски. В результате экономия ресурсов превращается в убедительный бизнес-аргумент.

Скептицизм, барьеры и осторожный прогноз

У цифровой моды есть и противники. Их главные аргументы — отсутствие тактильных ощущений и эмоциональной связи с вещью. Добавляются и социальные барьеры: многие не готовы платить за неосязаемый продукт, а качество AR-примерки все еще сильно зависит от устройства и скорости интернета. Тем не менее, с развитием технологий препятствия постепенно преодолеваются.

Хоть цифровая мода не заменит физическую полностью, она может стать значимым дополнением и инструментом снижения избыточности. Вероятный сценарий будущего — гибридный. Мы увидим симбиоз физического и цифрового. Это будут реальная одежда с AR-дополнениями, изделия с цифровыми тегами, открывающими эксклюзивный контент. Искусственный интеллект ускорит создание прототипов, сводя к минимуму долю неудачных образцов.

Важная экологическая задача — сделать устойчивой саму цифровую инфраструктуру. Перевод дата-центров на зеленую энергию и оценка жизненного цикла виртуальных продуктов — это не абстрактные идеи, а уже начавшийся процесс.

Практические рекомендации для читателя, который заботится о планете (и о внешнем виде)

Мы не призываем отказаться от реальных покупок, а предлагаем стратегию оптимизации гардероба: меньше, но лучше.

1. Сосредоточьтесь на универсальных моделях, которые подходят вашей фигуре. Составьте базовый гардероб из качественных вещей, которые легко комбинируются друг с другом. Не спешите скупать все тренды. Самые кричащие из них можно просто «примерить» в цифре (затем записать короткое видео и, может быть, стать звездой соцсетей).

2. Соблюдайте правило «вещь за вещь». Прежде чем купить новую одежду, честно решите, от какой старой вещи вы готовы избавиться. Этот принцип не дает гардеробу бесконтрольно расти и дает повод задуматься задуматься: «А действительно ли мне это так нужно?».

3. Спросите себя: «Я надену это 30 раз?». Перед покупкой задайте себе простой вопрос, который популяризировала дизайнер Стелла Маккартни. Если вы не уверены, что вещь будет в активном использовании, от ее приобретения лучше отказаться. Это отсекает сиюминутные желания и помогает выбирать только то, что вы действительно будете носить.

4. Исследуйте источники дофамина, не связанные с шоппингом. Часто покупки — способ получить эмоции и развеять скуку. Попробуйте заменить их на другие активности: своп-вечеринка (обмен одеждой), поход в комиссионный магазин как на «охоту за сокровищами», ремонт или перешивание старой любимой вещи. Эти занятия подарят новые впечатления, но не оставят за собой шлейф из ненужных покупок.

5. Наконец, поддерживайте локальных дизайнеров, которые экспериментируют с дигитализацией — это стимулирует устойчивую экосистему. Вы загружаете свое фото, дизайнер с помощью CGI или нейросетей «надевает» на вас купленный эксклюзивный наряд, не производя лишнего мусора.

Цифровая одежда — это не просто модная прихоть, а технологический инструмент. В эпоху, когда все уходит в цифру, одежда из кода вполне может превратиться из экзотики в популярную практику. По аналогии с осознанным питанием, где важен выбор в пользу локального и натурального, цифровая мода позволяет отказаться от материальных излишков, сохранив свободу самовыражения.