Можно ли построить бизнес на здоровье? Интервью с Анной Никулиной, ex-CEO «Ясно»

Мы поговорили с Анной Никулиной, ex-CEO сервиса «Ясно», о том, как строить этичный бизнес на здоровье, почему компании готовы платить за психологическую поддержку сотрудников и сможет ли ИИ заменить живого психотерапевта.

О начале: от личного интереса к бизнесу

— Как вы пришли в сферу онлайн-психотерапии — это был личный опыт, интерес к mental health или чисто бизнес-история? 

Можно сказать, случайно, хотя интерес к индустрии у меня был всегда. Я сама в терапии с 24 лет, пробовала разные методы и всегда была открыта этой теме.

Считаю, что способность к рефлексии критически важна — чтобы понимать, кто ты есть на самом деле. Это практически самое важное, что нужно сделать, чтобы прожить свою жизнь, а не жизнь родителей или партнеров.

Но тогда, в начале 2020-го, онлайн-психотерапия еще не была мейнстримом. Один из сооснователей «Ясно», Андрей Зайцев-Зотов, пришел ко мне с предложением построить B2B-направление — как раз в начале ковида. Для него это было скорее экспериментом, он всегда занимался B2C-продуктами. А для меня — возможностью заняться чем-то интересным.

Когда сооснователи Андрей и Данила Антоновский придумали идею соединить клиента и психотерапевта через IT-платформу — это было в 2016-2017 годах — мне сразу понравилось. Я тогда сказала Андрею, что если они захотят, буду рада поработать с ними. Моя экспертиза в B2B их привлекла, и мы начали работать вместе.

— Вы прошли путь от руководителя B2B до CEO — как это повлияло на ваше понимание бизнеса на здоровье?

Это очень разные истории. Когда ты руководитель направления — маркетинга, продукта, B2B — ты эксперт с глубокими знаниями в своей области. Когда переходишь в general management, становишься CEO, ты управляешь людьми, бизнес-процессами, целеполаганием, стратегией. Это развивает совершенно другие навыки и накладывает другой уровень ответственности.

Меняется угол зрения: ты начинаешь по-другому смотреть на решение, которое принимаешь, на сервис, который делаешь. Ты несешь ответственность одновременно за бизнес-показатели, удовлетворение команды и развитие продукта.

О миссии: помощь людям vs эффективность бизнеса

— Что вами движет: миссия помогать людям или бизнес-показатели? И реально ли это совместить?

У меня есть результаты теста Hogan Assessment, который показывает довольно высокий уровень альтруизма. Мне всегда было важно, чтобы продукт, которым я занимаюсь, приносил пользу людям, делал мир лучше. Поэтому для меня один из главных мотиваторов — это сам продукт и то, что мы делали в «Ясно».

Но 2025 год оказался довольно тяжелым. Рынок ментального здоровья стагнирует из-за экономической ситуации в России и снижения покупательской способности. Психотерапия — это не еда, не необходимость первого порядка. Люди начинают экономить.

Совместить помощь людям и бизнес-эффективность — это супер важная задача для CEO. То, что наш продукт помогает людям — это огромный плюс к моей личной мотивации. Но без фокуса на бизнес-эффективности в текущих условиях компании будет сложно существовать.

Об аудитории: кто ходит к психологам

— Психотерапия всё еще воспринимается как что-то стыдное или мы уже прошли этот этап?

Стигма до сих пор существует у старшего поколения, особенно у мужчин. Женщины более открытые и адаптивные для использования подобных инструментов.

Мужчинам сложнее увидеть пользу или эффективность психотерапии для себя. Особенно это касается мужчин 50+. Это связано с воспитанием, уровнем образования, сферой деятельности, местом, где человек родился и живет. Но мы стараемся это менять.

— Мужчины начинают активнее обращаться к психологам?

Да, мужчин становится больше, и мы это видим. В 2025 году мы даже делали большую кампанию «Мужские недели психотерапии» — помогали посмотреть на психотерапию как на полезный инструмент для решения сложных вопросов, с которыми сталкивается каждый мужчина: кризис среднего возраста, мужское родительство, зависимости и многое другое.

Наша основная аудитория — это 25-34 года, 70% женщин и 30% мужчин. При этом аудитория постепенно молодеет.

Для зумеров и поколения альфа психотерапия — базовая норма. Их родители уже пробовали терапию, поэтому воспитывались зумеры и альфа в другой среде: обратиться к психологу онлайн для них так же естественно, как заказать еду в приложении.

— Как вы понимаете, что продукт работает? Есть ли метрики эффективности?

Понятия эффективная психотерапия — не существует. Условный «успех психотерапии» — понятие индивидуальное: зависит от человека, терапевта и их альянса. Нет универсальной метрики.

Косвенно «успех» показывает длительность терапии в первые полгода: насколько клиент остается в процессе. Это не значит, что он решил все проблемы за полгода. Но если человек чувствует, что в терапии ему легче, лучше, понятнее — значит, инструмент работает. В итоге, важна в большей степени, субъективная оценка клиента.

О рынке: как выжить в «красном океане»

— В интервью «Инку» вы говорили, что находитесь в «красном океане» — высококонкурентной среде. Как не утонуть?

Да, это связано с тем, что вход в этот бизнес довольно простой. Нам повезло, потому что мы были первыми. Много вкладывались в бренд и развитие, по узнаваемости мы номер один среди продуктов. Это очень сильно помогает в конкурентной среде примерно одинакового ценового сегмента.

Несмотря на сложный период, важно улучшать качество услуги, клиентский сервис, внедрять технологии там, где это логично и возможно.

Примечание редакции:

Красный океан — это рынок, где уже много игроков и все бьются за одного и того же клиента. На таком рынке высокая конкуренция, присутствуют демпинг, а также акции. На этом рынке новому проекту трудно выделиться. Голубой океан — это рынок, который вы создаёте сам или сильно переосмысливаете. Конкурентов на нём почти нет. Вы предлагаете новую ценность или новый формат. Клиенты на этом рынке приходят не из-за цены, а из-за идеи. 

— Какие ниши перспективны? Куда растет рынок?

Продукт развивается в сторону специализации: люди уже знают, что такое терапия, и ищут психотерапевтические подходы, которые им больше подходят. Корпоративные программы тоже растут — в IT и digital это уже норма.

— Какой сценарий на 2–3 года вперед?

Я предполагаю, что продолжится стагнация категории, если не изменится экономическая ситуация. Падение покупательной способности, рост налогов, инфляция — всё это вынуждает людей экономить. Как итог, люди будут меньше инвестировать в свое ментальное здоровье.

Изменить картину может либо технологический рывок — дешевый инструмент с похожей услугой, либо улучшение экономической ситуации в России.

О кризисах: падение спроса и трудные решения

— В начале 2025-го спрос на услуги онлайн-сервисов по подбору психологов сократился на 19% год к году. Как вы справлялись? 

Трудности начались еще в 2024-м. Главный удар пришелся на привлечение новых пользователей — оно сильно подорожало. Ограничения в работе маркетинговых каналов ударили по стоимости привлечения пользователя. За тот же бюджет мы могли привлекать меньше новой аудитории. Это сильно влияет на воронку и на бизнес-метрики.

Весной 2025 года мы даже проходили оптимизацию и сокращали часть команды, чтобы справиться с вызовами.

О B2B-направлении: почему компании платят за терапию?

— Психологическая поддержка в соцпакете компаний — это всё еще мода или уже необходимость?

— Мы в «Ясно» начали развивать B2B-направление в 2020-м, и за несколько лет оно выросло с нуля до 22% от общей выручки.

В 2022 году это часто было инструментом конкуренции за кадры. В геймдеве, например, разработчики выбирали офферы по соцпакету: «Здесь заботятся о ментальном здоровье, а здесь нет».

Сейчас это перестало быть модой и стало необходимостью. Компании, которые увидели эффект, продолжают инвестировать. Те, кто не увидел пользы, отсеиваются.

— Как показать HR и финдиректору, что психологическая поддержка на работе реально выгодна для бизнеса?

С помощью экономики выгорания. Мы предлагаем считать не расходы на психолога, а сколько компания теряет от выгорания сотрудников и сколько выигрывает, давая им поддержку.

Логика такая:

• Проблема — более 40% сотрудников в компаниях сталкиваются с выгоранием.
• Эффективность — по исследованию «Газета.Ru», ROI от терапии составляет от 50%, количество увольнений сокращается на 30%, лояльность растёт у 54% сотрудников, а 66% считают, что это повысит их продуктивность.
• Деньги — HR сравнивает эти цифры со стоимостью найма, адаптации и потерь от ухода сотрудника — линейного, менеджера или C-level руководителя.

Вывод почти всегда один: оплатить терапию дешевле, чем терять людей. На сайте «Ясно» есть калькулятор — каждая компания может посчитать это для себя.

— Всегда ли это работает?

Почти всегда — если бизнес зависит от людей и их развития. В разных индустриях разные метрики, но выгода очевидна.

Есть исключения. Например, компании с токсичной корпоративной средой, где поощряется перфекционизм и страх ошибки. В таких условиях психотерапия может сработать в обратную сторону: сотрудники начнут осознавать токсичность среды и уходить. Но если CEO или HR понимают, что текущая культура вредит бизнесу, поддержка поможет начать изменения в здоровую сторону.

О личном: терапия для CEO и борьба с выгоранием

— Были ли у вас выгорания и моменты, когда хотелось бросить?

Конечно, были тяжелые моменты — особенно когда сокращали команду весной 2025-го. Принимать такие решения, поддерживать руководителей, которые участвуют в процессе, контейнировать негатив — это всегда сложно. Но бросить всё не хотелось.

— Как вы сами справляетесь с нагрузкой в сфере ментального здоровья?

Я хожу к психотерапевту. Отношусь к своему состоянию осознанно: стараюсь отдыхать, отстаивать границы и выстраивать процессы, чтобы не доводить до предела. В IT выгореть легко, особенно когда работаешь с таким продуктом.

Помогают и менторы — я регулярно с ними общаюсь. Они подсвечивают моменты, когда нужно затормозить, отдохнуть и переварить эмоции.

Выгорание — это неспособность переварить огромное количество стресса или эмоций. Если дать себе время переварить это, не потеряв мотивацию и смысл, то с выгоранием можно справляться.

О технологиях: ИИ vs живой психотерапевт

— Люди начали использовать ChatGPT вместо психолога. Может ли он заменить живого специалиста?

Пока точно нет. Главная ценность терапии — в терапевтическом альянсе, в отношениях с терапевтом. По сути, терапия — это построение отношений в миниатюре. То, как вы научились взаимодействовать в детстве, наблюдая за родителями или осваивая сами. Психотерапевт дает возможность посмотреть, как эти отношения можно строить по-другому, в безопасной среде.

А ChatGPT работает как зеркало: отвечает на вопросы, но не дает человеческих реакций, спонтанности, живого контакта. Терапия — не только текст или голос, но и невербалика, которая помогает понять сопротивления и эмоции.

— А в будущем?

Сложно сказать. Мы не представляем масштаб того, в какую технологическую эпоху входим. Вероятность есть.

Сопротивляться приходу новых технологий невозможно — они точно придут. Вопрос в том, сможем ли мы усилить текущий продукт за счет ИИ. Скорее всего, будут отдельные продукты на базе искусственного интеллекта и отдельно — общение с живым человеком, которое, возможно, будет стоить дороже. Но полного поглощения не произойдет.

О том, как и пациенты, и врачи используют ИИ, «Кальций» писал в статье «Нейросети ставят диагнозы: почему врачи и пациенты доверяют ИИ».

Совет: с чего начать путь в Health Tech

— С чего начать, если хочешь строить бизнес на здоровье?

У вас должен быть продукт, который существенно улучшает пользовательский опыт в индустрии.

И нужно думать о цене ошибки. В сфере ментального здоровья этические вопросы стоят очень остро. Если вы уже интересуетесь этой индустрией, скорее всего, вы об этом и так думаете. Но это важно держать в голове.