Мода с мишленовской подачей: почему бренды ищут вдохновение на кухне
И еда, и мода — это искусство. И все чаще они пересекаются в необычных форматах — кафе при бутиках, тематическое меню или уникальные блюда. Недавнее сотрудничество Dior с мишленовским шефом Янником Аллено — яркий пример того, как бренды используют стратегический брендинг и мультисенсорный маркетинг.
В статье разбираемся, что стоит за таким сотрудничеством и рассказываем о самых необычных мировых и российских проектах — вместе с экспертами:
- Владимиром Поляковым, шеф-поваром, автором книги «С грядки на стол» и телеграм-канала «Владимир ПОЛЯКОВ»;
- Викторией Решульской, ресторанным пиарщиком, основательницей PR-агентства Bites&Brands и автором телеграм-канала Het Moet;
- Юлией Туцкой, бренд-шеф-кондитером ресторанного холдинга Pinskiy&Co и автором телеграм-канала «Королева Акриламида».
Почему появились коллаборации модных домов и сферы кулинарии
Индустрия роскоши стремится подарить клиентам незабываемые впечатления. Вместо звезд они приглашают шеф-поваров, которые умело затрагивают все чувства — вкус, осязание, зрение и обоняние. Это помогает создать для клиентов нечто большее, чем просто шопинг.
Джорджио Армани стал первопроходцем в сотрудничестве модных домов и гастрономии. В одном из интервью он рассказал: «В 1998 году я решил открыть первое кафе Emporio Armani в Париже. Я придумал концепцию, которая позволяла посетителям отдохнуть от шопинга, пообедать или выпить после работы. Этот формат оказался успешным, и вскоре его начали копировать в других городах».
Виктория уточняет, что коллаборации — all-inclusive инструмент. Если результатом коллаборации стал интересный продукт, то об этом захотят написать и будут охваты. Охваты ведут к узнаваемости. С прибылью тоже есть корреляция: чтобы что-то купить, мы должны про это узнать и захотеть обладать.
Почему такие коллаборации успешны
Популярность такого формата не случайна. Во-первых, люди нуждаются не столько в вещи, а сколько в истории, эмоциях и впечатлениях, поэтому создают уникальные форматы.
Владимир рассказал, какими бывают варианты, которые всегда сопровождаются сторителлингом, где гостей знакомят с философией бренда:
- Сет-меню — подобранный набор блюд, объединенный темой, вкусом и философией повара и бренда. Подача состоит из 3-5 блюд. В большинстве случаев подают разные напитки для того, чтобы освежить рецепторы.
- Отдельные блюда и десерты. Сотрудничество повара и модного бренда бывает и в такой форме, когда создается одно блюдо либо десерт, отображающий философию нового продукта.
- Напиток. В некоторых случаях повар и модный бренд вместе создают напитки.
Вторая причина популярности в том, что еда — новая роскошь. Для многих представителей поколения Z покупка продуктов премиум-класса — это не просто способ утолить голод, но и возможность заявить о себе. Андреа Эрнандес в Business Insider рассказала: «Это форма доступного богатства. Сейчас мы сталкиваемся с феноменом, когда еда воспринимается не как базовая потребность, а как роскошь.
Наконец, еда — это способ продвижения. Даже одна эстетичная фотография красивого десерта с отметкой бренда может заполучить большой охват и подогреть интерес к бренду.
Владимир Поляков поделился, что главный вызов на сегодняшний день — визуал, так как люди искушены красивыми картинками в соцсетях. Поэтому над визуалом проходит большая работа: необходимо быть синхронным с брендом, отобразить всю суть ДНК и новинки, которая выходит. Здесь важно передать глубину, а не поверхность, должны совпадать ценности повара и модного бренда.
Гостю предлагают не просто поесть, а полностью погрузиться в атмосферу. Нужно быть интерпретатором, чтобы через еду передать философию бренда. Важно, чтобы вкусовые качества запомнились настолько, чтобы в беседе через несколько недель однажды гость сказал: «На презентации новых часов, которые у меня на руке, я попробовал десерт. Текстуры, цвет, аромат и вкус я помню до сих пор!».
Владимир добавляет, что для этого нужно прийти к консенсусу двух сторон. Задача повара — мыслить как дизайнер, чтобы создать не просто блюдо, а «съедобную эмоцию» с разными вкусами, текстурами, запахами, цветами и заставить гостя почувствовать то же, что он видит, глядя на новый продукт.
Как происходит работа над гастрономическим проектом для модного бренда?
Передать через еду эстетику и ценности бренда — задача со звездочкой, которая решается в несколько этапов с множеством согласований.
Владимир Поляков говорит, что работа над гастрономическим проектом — это сложный многогранный процесс, который начинается не с рецептов, а с погружения в ДНК бренда. Подготовительный этап включает в себя: изучение основания бренда и его истории, связь бренда с определенной страной или городом, анализ философии бренда, его продуктов, анализ текущих продуктов на рынке и нового продукта.
Далее следует техническое задание из нескольких составляющих — определение бюджета, понимание того, что должны почувствовать и понять гости, например, поностальгировать или открыть новые вкусовые сочетания вкусов, определение целевой аудитории — VIP-гости, медийные лица, молодое поколение.
Затем идет работа по выбору продуктов, цветовых предпочтений и текстур. Повар работает как «переводчик», ведь новый продукт воплощает на тарелке то, что будет максимально понятно каждому гостю.
А возможно ли перевести «язык» моды — текстуры и цвета материалов, силуэты на «язык» кухни — вкус, аромат, внешний вид? Владимир Поляков считает, что да.
Повар с многолетним опытом приводит пример. Представим, что у нас коллаборация повара и модного дома, у которого выходит новая коллекция. Здесь можно интерпретировать ткани, к примеру:
- атлас и шелк — желе и нежные муссы. На рынке много пищевых блесков, которыми можно передать сияние тканей;
- вуаль и кружева — карамель и гель. Или, как вариант пудрой через трафарет сделать оригинал, как элемент декора.
- шероховатость шерсти — поп-корн из круп, измельченные орехи, крошка из бородинского хлеба или раскрошенная меренга.
- цвета — натуральные красители, такие как соки из овощей и фруктов, порошки из трав, пудра из ягод.
- украшения — сусальное (пищевое) золото или серебро.
А Юлия Туцкая показала, как это может выглядеть:
Мировые бренды и их проекты
Примеру Джорджио Армани последовали компании Polo и Ralph Lauren, сделав ставку на классическую американскую кухню и интерьер, отражающие эстетику бренда. В меню есть как стейки, так и легкие блюда для вегатерианцев.
Но одним из самых активных брендов стал Louis Vuitton. В 2020 году бренд открыл два ресторана в Осаке — Le Café V и Ginza совместно с шефом Ёсукэ Суга, который в своих блюдах соединяет французские техники и японские акценты.
Позже LV запустил лаунж-ресторан в аэропорту Дохи вместе с мишленовским шефом Янником Аллено, а летом — сезонный ресторан в Сен-Тропе, где над меню работают Арно Донкеле и кондитер Максим Фредерик. А в Париже одним из самых обсуждаемых проектов остается Monsieur Dior — ресторан в историческом доме Dior на авеню Монтень. Здесь интерьер вдохновлен архивами дома моды, а блюда — это гастрономическая интерпретация силуэтов и кодов Dior.
А Jacquemus сделал большой упор на визуал: снимки блюд и интерьера кафе. Все благодаря фирменным десертам, созданным вместе с кондитером Седриком Гроле, например, знаменитому лимону c маргаритками.
Наконец, одним из самых заметных инфоповодов стало недавнее сотрудничество Dior и Янника Аллено — повара с самым большим количеством звезд Мишлен в мире, которого мы уже упоминали выше. Шеф создал для бренда меню, выстроенное как модная коллекция: с четкими формами, сложными текстурами и прямыми отсылками к эстетике бренда.
И эксперт нашей статьи, Юлия Туцкая, неодократно учавствовала в гастро-коллаборациях с бредами с мировым именем: Cartier, Molecule, Elyts, No one, Clarins, Dior, Bvlgari, Gucci, Clé de peau beauté, Valentino и другими. Вот как выглядела созданная в рамках некоторых коллабораций еда:
Еда и мода: российский опыт
В России мода и кулинария пересекаются пока что не так масштабно, как в Европе и США. Однако форматы схожи: бренды открывают свои кафе, сотрудничают с шефами и участвуют в тематических фестивалях, где еда становится важной частью визуального и культурного пространства.
Одним из первых заметных проектов стал Food Fashion Festival — событие, объединяющее дизайнеров и шеф-поваров. Здесь блюда подаются как гастрономические «капсулы», вдохновленные коллекциями российских брендов. Такая площадка стала диалогом между индустриями, ведь здесь участвуют как именитые бренды, так и нишевые дизайнеры.
Все чаще гастропространства открываются в торговых центрах и внутри магазинов одежды. Например, кафе Lime работает как точка притяжения внутри модного пространства, предлагая гостям легкую авторскую кухню и фирменные десерты.
В 2023 году бренд одежды To be blossom и ресторан Queens, вдохновившись эстетикой природы, разработали эксклюзивное меню. В него вошли три уникальных блюда: овсяная каша с розовым вареньем, марокканские блины с лососем, а также скрэмбл с гребешком. При заказе любого из этих завтраков гости получали подарок от бренда — изящное украшение в виде цветка.
Гастрономические проекты — это не просто PR-инструмент, а новая форма диалога с аудиторией. Через блюда модные бренды показывают свои ценности, эстетику и философию. Мировой и российский опыт показывают, что правильно выстроенные коллаборации дают больше, чем дополнительные охваты и продажи. Они создают опыт и эмоции, которые помогают выстраивать крепкие и долгосрочные отношения с аудиторией.
