Масло — новая роскошь. Почему обычный продукт стал трендом?

Почему в 2025-м масло стало таким популярным

Сливочное масло перестало быть просто фоном для бутербродов. Оно стало объектом визуального контента, эстетики и кулинарного творчества: от так называемых butter board до ароматизированных версий с добавками. Соцсети превратили масло в героя кадра, а не утилитарный ингредиент.

Столь бурный рост интереса к маслу стал результатом одновременного избытка молочной продукции в глобальной цепочке поставок (преимущественно это касается американского рынка) — и социального всплеска вокруг еды.

Все дело в том, что в США люди стали пить значительно меньше молока. Это многолетнее падение спроса вынудило молочную индустрию перестроиться. Фермеры и переработчики сместили фокус с производства молока на максимизацию выработки молочного жира — ключевого ингредиента для более востребованных продуктов, таких как сыр и сливочное масло.

В результате, согласно последним отчетам USDA Dairy Market News, общий объем производства молока остается стабильным, а уровень молочного жира — стабильно высоким. Это привело к формированию обильного общенационального запаса сливок.

Перерабатывающие предприятия продолжают работать на полной или почти полной мощности, а сливки широко доступны в большинстве регионов. Предложение настолько устойчиво, что производство сливочного масла сохраняет стабильные объемы на протяжении всего года.

В итоге на рынке сложилась ситуация очевидного изобилия. Когда у компаний на складах такие запасы, одного лишь сезонного спроса на выпечку уже недостаточно, чтобы их реализовать. Им приходится создавать новые поводы для потребления — этим и объясняется резкий рост концептуальных коллабораций между брендами.

Одновременно рынок отреагировал ростом премиальных и вкусовых версий, а также всплеском интереса к растительным альтернативам. Масло стало доступной формой люкса — небольшим апгрейдом повседневной еды без серьезных затрат.

Не знаете, как выбрать сливочное масло? Присмотритесь к «Простоквашино». Оно сделано из 100%-х сливок и обладает нежным вкусом: подойдет и для выпечки, и чтобы намазывать на хлеб.

Избыток в отрасли — это одна причина тренда. Вторая — в соцсетях и ностальгии. В феврале бренд KitchenAid назвал «маслянисто-желтый» своим цветом года. Этот оттенок отсылает к эстетике середины XX века: типичные для того времени столешницы, винтажные холодильники — в общем, время, когда сливочное масло хранили в закрытой масленке прямо на кухонном столе. Это цвет, который транслирует ощущение уюта, традиций и определенного образа дома.

Примечательно здесь не только то, что крупный производитель бытовой техники выбрал именно оттенок масла, но и то, что этот цвет одновременно появился и в дизайне, и в гастрономии. Эстетика и ингредиент взаимно усиливают друг друга, создавая эффект обратной связи, в котором сливочное масло становится одновременно визуальным и кулинарным маркером особого типа изобилия.

Масло, которое раньше считалось обыденным, начало восприниматься не просто как ингредиент, а как пространство для творчества: бренды, рестораны и обычные домашние повара стали экспериментировать с форматами, вкусами и подачей.

Когда экономические возможности совпадают с культурным моментом, бренды действуют молниеносно. Pop Secret сыграл на ностальгии по 90-м, назначив Мелиссу Джоан Харт — ту самую Сабрину — первым в истории «директором по маслу» и запустив «линию признаний», превратив масло в театрализованный медиа-контент.

Land O’Lakes сделал ставку на американскую классику, выпустив лимитированные кроссовки, которые превратили культовую упаковку масла в носимый символ массового комфорта.

Tillamook подхватил тренд вирусных кулинарных лайфхаков, выпустив Butternaise (Butter + Mayonnaise — сочетание масла и майонеза) — ровно то, что фанаты горячих сэндвичей с сыром и так давно делали дома. Продукт раскупили за считанные минуты.

А мороженое от Доминика Анселя, обмакнутое в сливочное масло, попало точно в требования соцсетей: фотогенично, ностальгично и при этом достаточно необычно, чтобы это захотелось задокументировать.

Что именно стало популярно в соцсетях: форматы и рецепты

• Butter board — деревянная доска, на которую намазывают мягкое масло и украшают добавками (мед, фрукты, специи, травы и т.д.), подают с хлебом. Это формат для общения, вечеринок, совместных трапез; он стал вирусным благодаря соцсетям.
• Brown butter (тостовое/поджаренное масло, beurre noisette) — такое масло придает блюдам более глубокий, «ореховый/карамельный» вкус и легко делается в домашних условиях. Часто используется как способ апгрейда привычных рецептов.
• Ароматизированные и «гурманские» масла — от трюфеля до сладких вкусов. Такие виды масла продаются как «доступная роскошь»: недорогой, но заметный способ сделать обычную еду чуть более особенной.

Что будет дальше?

В России масло начало дорожать в 2024 году, а в 2025 цена колеблется — в мае 2025 года средняя розничная цена составляла около 1200–1216 руб./кг, снижаясь к июню до 1204,9 руб./кг, но оставаясь на 32,5% выше, чем годом ранее. Несмотря на высокую цену, масло вполне остается в тренде — так, цвет отлично вписался в оформление свадебных платьев.

Скорее всего, и у нас масло может стать не просто базой, а настоящим материалом для творчества в еде — уже потихоньку становится. Форматы вроде butter-board могут серьезно закрепиться в культуре домашних и ресторанных кухонь.

С учетом спроса на альтернативы растительное масло может еще более устойчиво занять свою нишу и дальше расти — особенно среди тех, кто внимателен к экологии, здоровью и составу продуктов.

Масло как тренд — это одновременно про вкус, эстетику и социальные смыслы: комфорт, уют, семейность, гастро-идентичность. Возможно, мы увидим дальнейшие эксперименты — с форматами, подачей, сочетаниями.