Кому нужно молоко? История одного напитка, который все еще меняет нас

К концу XX века казалось, что эпоха коровьего молока закончилась. Альтернативные виды молока сначала осели в лавках здорового питания, а потом перекочевали в супермаркеты и меню Starbucks. Овсяное молоко вовсе стало новым синонимом «правильной» жизни.

Но данные Circana за 2024 год показали неожиданный поворот. В США продажи цельного молока выросли на 3,2%. А вот потребление растительных альтернатив упало почти на 6%. Зато продажи сырого молока подскочили сразу на 17,6%. Эксперт Circana Джон Кроуфорд считает, что «это меняет тенденции, существовавшие на протяжении десятилетий».

Американцы всегда находились с молоком в сложных и нестабильных отношениях. В XIX веке его считали настоящей угрозой — молоко нередко становилось причиной массовых отравлений и детской смертности. В 1858 году газета The New York Times писала, что этот продукт «становится опасностью, невыносимой для цивилизованного общества».

Однако в XX веке пастеризация и добавление витаминов превратили молоко в символ прогресса и здоровья. Министр торговли Герберт Гувер в 1923 году утверждал, что«от молочной индустрии зависит здоровье нации и жизнеспособность белой расы».

Молоко часто связывали с представлениями о чистоте, белизне, плодовитости и женственности еще в Средневековье. Сегодня эта символика не исчезла — напротив, она адаптировалась к цифровой культуре. На обложке консервативного женского журнала Evie инфлюэнсер Ханна Нилеман позирует в белом платье доярки. Наряд привлек настолько большой интерес читательниц, что компания выпустила его лимитированную серию и назвала «сырое платье доярки» (the raw milkmaid dress – в оригинале). Читательницам импонирует сочетание «красивого силуэта» и идеи возвращения к природе.

Индустрия стремительно разрастается вширь. В молочных отделах теперь встречаются ультрафильтрованное молоко, обогащенное белком и кофеином, органическое и так далее. Darigold — один из крупнейших производителей — выпустил столько вариантов, что теперь на упаковках базового продукта приходится писать «классическое молоко».

Любопытно, что возвращение молока сопровождается и научной реабилитацией. Когда-то пищевая пирамида Минсельхоза США советовала ограничиваться 2–3 порциями молока в день из-за страха перед жиром и холестерином. Но теперь приоритеты изменились: популярность набирают белок, здоровые жиры и гидратация. Исследование 2008 года (частично финансируемое молочной отраслью) показало, что шоколадное молоко помогает спортсменам восстанавливаться так же эффективно, как спортивные напитки вроде Gatorade. Или даже эффективнее. Позже эти выводы подтвердили и другие работы.

При этом многие отказываются от растительных аналогов. Причины банальны и прагматичны: высокая цена и длинные составы (подсластители, эмульгаторы, стабилизаторы). Многие относят их к ультраобработанным продуктам, которых стараются избегать те, кто заботится о здоровье и скептически относится к науке.

Google Trends показывает, что в конце 2024 года запросы по «цельному молоку» впервые с 2020-го обошли овсяное. Особенно интересен феномен TikTok: молодежь, выросшая на миндальном латте, теперь открывает для себя «настоящее» молоко. Блогер Пегги Сюй, начавшая снимать видео о цельном молоке в стеклянных бутылках, столкнулась с тем, что многим подписчикам пришлось объяснять азы — чем отличается пастеризация от гомогенизации.

Но не все довольны этим трендом. Сырое молоко по-прежнему остается спорным: оно может содержать полезные пробиотики, но и опасные бактерии — сальмонеллу, кишечную палочку, листерию. Особенно обеспокоены врачи из-за штамма птичьего гриппа H5N1, который уже передавался людям через молочные фермы. В США сырое молоко запрещено к продаже между штатами, но легализовано в ряде штатов при соблюдении регламентов FDA.

Ажиотаж вокруг молока не утихает. Блогеры демонстрируют молочные «очищения» — когда неделю пьют только сырое молоко, обещая «перезагрузку организма», а популярная инфлюэнсер и фермер Ханна Нилеман с Ballerina Farm поит сырым молоком своих восьмерых детей в TikTok.

В фильме Babygirl Николь Кидман выпивает полный стакан в баре. А Хейли Бибер рекламирует свой крем Glazing Milk, обливаясь молоком на камеру.

Все эти сюжеты, кажущиеся слегка странными или нарочито театральными, показывают, как еда может превращаться в элемент идентичности и маркер мировоззрения.

Для современного общества, которое ищет баланс между заботой о себе и удовольствием, молоко — как символ и как продукт — стало неожиданной площадкой для дискуссий. Пить ли «настоящее», оставаться на растительном или вовсе игнорировать тренды? Пожалуй, важнее всего, чтобы за всеми этими выборами оставалась возможность чувствовать себя здоровым и спокойным, а не загнанным в рамки очередной идеологии.