Как потребляют контент в современном мире: что и почему изменилось за несколько сотен лет

«Кальций» разобрался, как менялось потребление информации и как сохранить концентрацию в разнообразии контента.

Что наука говорит о внимании и потреблении информации

Еще в XIX веке Уильям Джеймс определил, что человек не способен полноценно обрабатывать несколько потоков информации одновременно. То, что мы называем многозадачностью, — это не параллельная работа мозга, а быстрое переключение между задачами.

Исследования показывают, что при каждом переключении мозг тратит дополнительное время и энергию. Из-за этого увеличивается количество ошибок, и даже кратковременное отвлечение оставляет «когнитивный след», который нужно преодолеть, чтобы вернуться к задаче.

Ограниченность внимания напрямую связана с объемом рабочей памяти. В 1956 году Джордж Миллер в своей статье предположил, что человек способен удерживать в сознании около семи единиц информации одновременно.

Но позднее Нельсон Коэн определил, что реальная емкость рабочей памяти ближе к четырем единицам. Это означает, что каждый новый стимул — уведомление, баннер, заголовок, входящее сообщение — занимает часть ограниченного ресурса. Когда стимулов становится слишком много, мы начинаем не анализировать увиденное, а выхватывать фрагменты.

В условиях цифровой среды когнитивная перегрузка становится постоянным фоном. Именно поэтому после дня в онлайне человек чувствует усталость, даже если физически почти ничего не делал.

По теории когнитивной нагрузки, разработанной Джон Суэллер, рабочая память имеет ограниченный объем, и если поток информации превышает возможности обработки, ухудшается понимание, падает способность к анализу, увеличивается утомляемость. У современного человека часто перевышен этот лимит: множество вкладок в браузере, видео на фоне, всплывающие уведомления. Из-за этого после дня в онлайне человек может чувствовать усталость, даже если физически почти ничего не делал.

Исследование Клиффорда Насса показало, что люди, регулярно потребляющие несколько медиапотоков одновременно, хуже справляются с задачами на фильтрацию нерелевантной информации, медленнее переключаются и демонстрируют снижение возможности сфокусироваться.

Борьба за внимание человека — до появления Интернета

До появления медиа главным инструментом управления коллективным вниманием были религиозные системы. В политеистических культурах внимание распределялось между множеством божеств. За каждый аспект жизни «отвечал» свой бог, например, в славянской мифологии за плодородие отвечала богиня Мокошь, а Велес — бог скотоводства.

С развитием монотеистических религий акцент постепенно сместился к единству повествования и ритуалов. Например, в христианстве, центром смыслов стали Библия, церковный календарь и институт церкви. Ритуальность, повторяемость, эмоциональная вовлеченность и монополия на знания создали прочную систему удержания внимания.

В XVIII–XIX с распространением образования и печатных СМИ началась борьба за внимание читателей. Оно стало ресурсом, который приносил экономическую выгоду. Начала складываться модель, в которой количество читателей определяло цену рекламного места на странице газеты.

Показательный пример — нью-йоркская газета The Sun, основанная в 1830-х годах. Издание продавалось по цене ниже себестоимости, а прибыль формировалась за счет рекламы. Чтобы нарастить тираж, редакция публиковала сенсационные материалы, в том числе знаменитую серию о «жизни на Луне».

Эта серия историй помогла стать газете самой продаваемой в мире и ознаменовала эпоху начала фейковых новостей и манипуляций общественным мнением.

С развитием промышленности появилось радио, которое стало первым синхронным каналом: миллионы людей одновременно слушали одну и ту же информацию. Чуть позже, с появлением телевидения, к слуховому воздействию добавилось визуальное подкрепление.

В это время в США и других странах появляются рейтинги телепрограмм и прайм-тайм — часы, когда аудитория наиболее вовлечена, поэтому количество просмотров стало показателем успеха. Создатели контента начали стремиться как можно дольше удерживать внимание между рекламными паузами. В противовес США в СССР было несколько каналов, регламентированная сетка вещания и отсутствие коммерческой рекламы.

Если чтение требовало активного вовлечения, то радио и особенно телевидение сделали потребление контента более пассивным: зрителю достаточно просто включить экран. Так, задолго до появления Интернета, началась массовая борьба за внимание.

Цифровая эпоха: алгоритмы и персонализация

Если телевидение и радио предлагали один контент всем зрителям, то социальные сети сделали его персонализированным. Алгоритмы создали для каждого пользователя уникальное медиа-пространство.

Ключевая задача соцсетей — не просто показать информацию, а удержать пользователя внутри платформы как можно дольше. Для этого соцсети анализируют поведение пользователя: какие посты он читает, какие видео досматривает до конца, на что ставит лайки, какие темы чаще ищет.

На основе этих данных система прогнозирует, какой контент с наибольшей вероятностью удержит внимание человека, и формирует индивидуальную ленту. Таким образом, два человека, подписанных на одни и те же аккаунты, могут видеть совершенно разный контент.

С развитием коротких видео, алгоритмы стали анализировать поведение в режиме реального времени. Если пользователь досматривает ролик до конца или быстро переключается, система мгновенно корректирует следующую рекомендацию. Так человек попадает в бесконечную ленту интересного контента. Для многих пользователей лента новостей кажется естественным потоком, хотя это результат сложной системы фильтрации и прогнозирования.

Формула экономики внимания: охваты против вовлеченности и прибыли

Долгое время успех контента оценивали по охватам, просмотрам и времени, которое люди проводят за просмотром. Однако даже если человек долго сидит в соцсети, это не гарантирует, что он запомнит увиденное или перейдет по рекламной ссылке. Из-за этого компании столкнулись с парадоксом: пользователи все больше времени проводят в соцсетях, но это не всегда приносит прибыль индустрии.

Поэтому специалисты предложили обращать внимание не только на количество времени, но и на качество внимания аудитории. Для этого аналитики из McKinsey & Company предложили «формулу экономики внимания». Согласно их исследованию, ценность внимания = время × фокус × намерение. Рассмотрим формулу подробнее.

• Время. Это метрика, которая показывает, сколько сколько минут или часов человек проводит с контентом.
• Фокус. Метрика показывает, насколько человек погружен в контент. Например, чтение книги или просмотр фильма в кинотеатре требуют высокой концентрации, а бесконечный скроллинг ленты обычно происходит в фоновом режиме. Чем выше уровень внимания, тем ценнее оно для бизнеса и авторов.
• Намерение. Это ответ на вопрос: зачем люди обращаются к контенту? Чтобы узнать что-то новое, развлечься, решить проблему или просто скоротать время. Намерение сильно влияет на то, как пользователи воспринимают информацию и готовы ли они взаимодействовать с ней дальше — например, купить продукт или подписаться на сервис.

Исследование показало, что разные форматы контента создают разную «стоимость внимания». Например, живые события или спортивные трансляции монетизируются гораздо лучше, чем просто время проведенное в социальной сети.

5 советов, как сохранить концентрацию внимания

Переизбыток информации постепенно формирует тренд на осознанное потребление контента, по аналогии с подходами к еде, покупкам или экологии. Люди начинают внимательнее относиться к тому, что именно они читают, смотрят и слушают.

Чем больше контента, тем важнее умение вовремя остановиться и определить приоритеты. Собрали советы, которые помогут сохранить концентрацию внимания.

1. Ограничьте источники информации. Подпишитесь только на те медиа, каналы и рассылки, которые действительно полезны и интересны.
2. Разделите сложную информацию от поверхностной. Короткие новости можно читать в дороге или между делами, а сложные статьи и исследования лучше оставить для часов, когда можно сосредоточиться без отвлекаюших факторов.
3. Отключите лишние уведомления. Постоянные всплывающие оповещения рассеивают внимание. Если убрать хотя бы часть, например, от развлекательных и новостных каналов, мозгу станет проще концентрироваться.
4. Делайте цифровой детокс. Иногда важно полностью отключиться от цифрового мира и заменить его прогулками, спортом или любимым увлечением.
5. Выбирайте качество, а не количество. Лучше прочитать один хороший материал и разобраться в теме, чем пролистать десятки поверхностных постов и видеороликов.