Как маркетинг сформировал миф о вреде целлюлита

Тем не менее общественное знание о целлюлите как о «дефекте» по-прежнему доминирует над знанием о его физиологической нормальности. Этот разрыв между фактами и восприятием сформирован исторически и поддерживается маркетингом, который научился превращать особенности тела в коммерческий ресурс. Вместе с психологом Эллиной Глебовой рассказываем, как так получилось, и разбираемся, что такая реклама делает с нашим ментальным здоровьем.

Что такое целлюлит с точки зрения науки

В медицинских источниках целлюлит описывают как структурную особенность подкожно-жировой клетчатки, при которой жировые дольки «проталкиваются» между соединительнотканными перегородками, создавая характерную неровность поверхности кожи. По данным обзоров, целлюлит встречается у 80–90% женщин после пубертата, независимо от массы тела, уровня физической активности и образа жизни.

Такая распространенность сама по себе ставит под сомнение идею «патологии». Хотя в научной литературе иногда используется термин disease или condition, большинство авторов подчеркивают, что целлюлит не связан с ухудшением общего здоровья и рассматривается преимущественно как эстетическая проблема. Он может присутствовать и у людей с низким процентом жира, а его выраженность определяется анатомией кожи, гормональными факторами и индивидуальной структурой соединительной ткани.

Когда целлюлит стал «проблемой»

Исторически неровности кожи не воспринимались как дефект. В живописи и фотографии многие столетия женское тело изображалось без требования визуальной гладкости. Вспомните роскошных молочных дам Рубенса, например. Ситуация меняется во второй половине XX века — в момент, когда косметическая индустрия становится массовой.

Поворотной точкой часто называют публикацию в американском Vogue 1968 года, где слово «целлюлит» впервые подали как название новой эстетической проблемы. Само появление термина сыграло решающую роль: пока явление не названо, оно не существует как объект тревоги. Как только появляется слово, за ним следует норма, а затем — необходимость ей соответствовать.

Именно здесь маркетинг начал работать не с продуктом, а с языком. Целлюлит перестал быть особенностью тела и превратился в признак «запущенности» и «недостаточного ухода».

Эллина Глебова, психолог

Ни один младенец не рождается со стыдом по отношению к своему телу. Телесный стыд, как и любой другой, формируется постепенно — через социализацию в семье и обществе, медиа и личную историю конкретного человека. Со временем мы учимся смотреть на тело как на нечто отдельное от себя: как на то, что можно оценивать, сравнивать или исправлять.

Когда речь идет о таком глубоком чувстве, как стыд, который к тому же усиливается общественными ожиданиями, идея «просто полюби себя» часто звучит как еще одно требование. Я представляю современную женщину, которую разрывают противоречивые послания: с одной стороны, ей говорят, что стыдиться тела нельзя и его нужно принимать. С другой — что выглядеть «хорошо» все-таки необходимо и, возможно, стоит попробовать «Оземпик». В этом месте может появляться новый слой стыда за то, что я не понимаю, чего хочу, и все еще не принимаю себя так, как «положено».

В результате наша самооценка — многогранный и устойчивый внутренний процесс — оказывается привязана к живому и изменчивому телу. Особенно жестко это работает в отношении женщин: требования к «упругости», молодости и гладкости сформированы гендерными ожиданиями, а целлюлит как естественный атрибут взрослого женского тела словно не вписывается в допустимую норму.

Кому выгоден миф о вреде целлюлита

С экономической точки зрения целлюлит — почти идеальный объект коммерциализации. Он есть у большинства женщин, он визуально заметен и плохо поддается «устранению». Это означает, что рынок решений может существовать бесконечно долго, постоянно обновляя обещания.

При этом систематические обзоры показывают, что у значительной части антицеллюлитных методов отсутствует убедительная доказательная база. Многие исследования страдают методологическими ограничениями, а эффект, если он и наблюдается, часто краткосрочен. Относительно более перспективными считаются лишь отдельные аппаратные методы, но и они не дают долговременного результата.

Разрыв между научными данными и маркетинговыми обещаниями заполняется эмоциями — прежде всего стыдом и тревогой.

Как реклама десятилетиями воспроизводит тревогу

За последние 70 лет риторика рекламы изменилась, но ее структура осталась прежней. Сначала целлюлит объявляется эстетической проблемой — это видно уже в рекламе середины-конца 1990-х. Например, Clarins Paris Cellulite Body Lift из 1996 года, которая появлялась как реклама в журналах и визуально подчеркивала «неровности кожи», требующие коррекции.

Затем проблема переводится в моральную плоскость, где «ухоженная» женщина должна ее контролировать. Современная иллюстрация этой логики — реклама Avon «Smooth Moves» с текстом «Dimples are cute on your face (not on your thighs)», которую бренд позже снял после критики за бодишейминг, но сам месседж ясно демонстрировал: целлюлит — признак недостаточной заботы. 

И наконец предлагается решение — крем, процедура или программа, которые обещают вернуть тело в «норму». Такая риторика в 90-х и начала 2000-х часто сопровождалась псевдонаучным языком и визуальными доказательствами «до/после».

В 2010-е язык рекламы смягчается, но посыл остается: даже кампании, которые декларируют принятие тела, при этом предлагают все тот же мотив решения несуществующей проблемы целлюлита. Яркий пример — Dove Campaign for Real Beauty.

Как работает иллюзия управляемости контроля над телом 

Отдельную роль в мифе о целлюлите играет вера в полный контроль над телом. Однако данные крупных когортных исследований показывают, что даже долгосрочное удержание значимого снижения веса — редкое событие. Это не отменяет ценности заботы о здоровье, но подчеркивает: обещания «исправить тело усилием воли» часто игнорируют реальность и усиливают чувство вины.

Даже при отсутствии доказательств высокой эффективности большинства методов рынок растет. По оценкам Grand View Research, мировой рынок лечения целлюлита оценивался примерно в $1,4 млрд в 2022 — рынок прогнозировался к росту в последующие годы.

Как работает психология образа тела и чего нам стоит постоянный контроль

Психологические исследования показывают, что образ тела — это не отражение реальности, а система убеждений, эмоций и оценок, формирующаяся под влиянием культуры. Негативный образ тела связан со снижением самооценки, ухудшением качества жизни и трудностями в сексе. Чем сильнее человек сосредоточен на «дефектах», тем выше уровень тревоги.

Важно, что давление стандартов распределено неравномерно. Женское тело значительно чаще становится объектом визуального контроля и коммерческой оценки. В этом смысле история целлюлита — показатель того, как рынок использует гендерные ожидания, превращая физиологическую норму в источник постоянного самонадзора.

Эллина Глебова, психолог

Мне близка идея нейтрального отношения к телу (body neutrality), которая во многом пришла на смену бодипозитиву. Бодипозитив был очень важен и нужен — он возник как ответ на культ размера 0 и тотальный контроль над телом. Но сегодня мы снова видим, как мода продолжает качаться то в одну, то в обратную сторону, и тело по-прежнему воспринимается как аксессуар.

Нейтральное отношение к телу говорит о том, что тело больше, чем его внешность. Оно удерживает нас в жизни, защищает, чутко откликается и на травму, и на заботу. Через тело мы можем изучать мир, чувствовать, реализовываться, любить, быть в контакте с людьми. И ценность жизни не в том, насколько тело соответствует ожиданиям, а в том, как мы живем внутри него.

Нейтральность к телу — это еще и про личный выбор. Если я решаю изменить свое тело, это может быть ок. Главное, чтобы это решение исходило от меня и моих ценностей, а не от моды, алгоритмов или чужих взглядов. Как психолог, работающий с экзистенциальными темами, я вижу, что нейтральное отношение к телу часто дает больше опоры и связи с внутренним, а не внешними ориентирами.

Советы от психолога: что может помочь снизить телесный стыд

Советами поделилась Эллина Глебова:

1. Замечать и признавать свои чувства. Принятие тела — особенно если в личной истории был телесный стыд — редко бывает быстрым или линейным процессом. Важно признавать, что сложности здесь нормальны: для многих людей это процесс может ощущаться как внутренний или социальный вызов.
2. Разграничивать свое и навязанное. Полезно учиться отделять собственные ощущения и желания от внешних ожиданий. Медиа, реклама и социальные нормы влияют на то, как мы воспринимаем свое тело, и признание этого снижает избыточную личную ответственность и чувство вины.
3. Осознанно регулировать медиасреду. Если контент вызывает стыд, напряжение или постоянное желание сравнить себя с «идеальным», от него можно и нужно отписываться. Это не бегство от реальности, а форма заботы о психическом благополучии и способ снизить уровень постоянного давления.
4. Смещать фокус с внешности на функции тела. Вместо оценки того, как тело выглядит, можно постепенно переносить внимание на то, что оно позволяет делать: двигаться, чувствовать, взаимодействовать с миром. Такой сдвиг помогает выйти из логики постоянного контроля и сравнения.
5. Поддерживать связь с тем, что наполняет жизнь. Тело — не объект оценки, а среда нашей жизни. Возможность гулять, заниматься любовью, защищать себя, учиться, работать и реализовываться — сама по себе ценность. И иногда этого достаточно, чтобы отношение к телу стало более устойчивым и поддерживающим.