Как бренды учат любить продукты, которые мы раньше не ели

Авокадо

Сегодня авокадо кажется привычным продуктом: его добавляют в салаты, завтраки и смузи, а тост с авокадо стал символом правильного питания. Но так было не всегда.

Еще 100 лет назад привычное авокадо называли «аллигаторовой грушей», считая его безвкусным, жирным и экзотическим фруктом. Ассоциация с рептилией не вызывала приятных ассоциаций, поэтому в 1930-е годы американские производители задумались над ребрендингом.

Опираясь на латиноамериканское происхождение, Калифорнийская биржа производителей начала продвигать идею замены названия на авокадо. Это слово было заимствовано из ацтекского языка и означает «дерево с яичками».

Фермеры добились переименования, но столкнулись с другой проблемой — люди не хотели покупать безвкусный фрукт, который плохо поддается термической обработке. Сначала дорогостоящий продукт начали продвигать как элемент роскоши и рекомендовали есть его с лобстерами.

Несмотря на многолетние усилия, в 1990-е годы производители обратились в пиар-агентство Hill & Knowlton, чтобы популяризировать продукт для широкого круга потребителей.

Пиарщики предложили создать маскота — персонажа, который сделает фрукт милым и привлекательным. Так появился «Мистер Авокадо» — антропоморфный авокадо в костюме, с огромной улыбкой и распростертыми руками.

Позже кампания вышла на национальный уровень: авокадо стали рекламировать во время трансляции Super Bowl — самого дорогого и массового телевизионного события в США.

Сегодня авокадо не просто продукт питания, а часть поп-культуры. Появились плюшевые игрушки, носки, кружки и одежда с его изображением. Это закрепило его статус фрукта, который нравится всем — от детей до взрослых.

Семена чиа

Сегодня семена чиа можно найти в любом супермаркете, ведь их добавляют в смузи, йогурты и хлеб. Но продукт не всегда был таким популярным: все изменилось благодаря работе маркетологов.

Чиа была почитаемой культурой у ацтеков, так как из семян готовили питательные напитки для воинов. Но с приходом колонизаторов растение оказалось под запретом по религиозным причинам.

Вернуть интерес к семенам попытался американский исследователь Уэйн Коутс. В конце 1990-х он выпустил книгу «Чиа: заново открывая забытую культуру ацтеков», но публикация осталась почти незамеченной.

Ситуация изменилась в 2000-е годы, когда врач Мехмет Оз в шоу «Опра» представил чиа как суперфуд и показал зрителям, как легко добавлять семена в привычные блюда.

В 2009 году вышла книга Кристофера Макдугалла «Рожденный бегать». Автор рассказал о марафонце Мике Тру, который общался с племенем тараумара из Мексики, чья выносливость во многом объяснялась употреблением чиа. Эта история сделала семена особенно популярными среди спортсменов и бегунов.

После этого продажи начали расти: на рынок вышли новые компании, включая Nutiva, которая сделала чиа массовым продуктом. Нейтральный вкус семян позволяет использовать их как в выпечке, так и в напитках.

Матча

Матча — это порошковый зеленый чай, который традиционно используют в японских чайных церемониях. Долгое время он был нишевым продуктом, но в последние годы стал трендовым напитком.

Исследования показывают, что в матче много антиоксидантов. Один из них — EGCG, который профилактирует сердечно-сосудистые заболевания и замедляет старение клеток. Кроме того, в матче есть L-теанин: он улучшает концентрацию и снижает стресс.

Напиток стал популярным не только из-за пользы, но и статусности. Матча дороже обычного зеленого чая, особенно церемониальные сорта. Высокая цена и акцент на традициях производства стали неким элементом обеспеченного образа жизни.

Многие выбирают чай именно за ритуальность: взбивание порошка бамбуковым венчиком и аккуратный выбор пропорций создают медитативные ощущения.

Еще одна причина популярности — яркий внешний вид. Насыщенный зеленый цвет и характерная пенка делают матча-латте или десерты с матча особенно привлекательными для фотографий. В социальных сетях напиток стал символом не только заботы о здоровье, но и эстетики.

Растительное молоко

Еще 20 лет назад миндальное и овсяное молоко можно было купить только в специализированных магазинах, а уже сегодня его предлагают почти в каждой кофейне.

У такого бума несколько причин:

• Экологичность. Считается, что для производства растительного молоко нужно меньше ресурсов, в частности воды.
• Разнообразие вкусов. На рынке множество необычных вкусов, например, фисташковый пломбир, карамель. Производители постоянно пополняют продуктовую линейку напитками с необычными вкусами и свойствами.
• Лактозная непереносимость. Растительное молоко безопасно для людей, у которых непереносимость лактозы и аллергия на компоненты молока.

Чтобы растительные напитки стали популярными, производители выстраивают маркетинговые стратегии и проводят пиар-акции. К примеру, в 2014 году компания Oatly начала делиться своим овсяным молоком с бариста, чтобы они предлагали его своим клиентам.

Такое предложение понравилось посетителям кофеен, ведь тогда набирало популярность вегетарианство, и люди хотели попробовать новые вкусовые сочетания. По прогнозам, рынок растительного молока будет увеличиваться, а интерес покупателей расти.

Кокосовое масло

За последние годы кокосовое масло завоевало место не только в косметике, но и на кухне из-за приятного запаха, состава и низкой температуры дымления.

Сторонники кокосового масла считают, что оно способствует снижению веса, нормализует уровень сахара в крови и даже замедляет развитие болезни Альцгеймера благодаря высокому содержанию антиоксидантов. Однако исследования и диетологи рекомендуют не злоупотреблять этим продуктом из-за высокого уровня содержания в нем насыщенных жиров.

Несмотря на однозначное мнение, популярность кокосового масла растет благодаря медиа. К примеру, после выхода книги Брюса Райфа «Чудо с кокосовым маслом» в 2004 году и книги Салли Фэллон «Ешь жир, теряй жир: похудей и почувствуй себя прекрасно с помощью вкусной и научно обоснованной кокосовой диеты», резко возросли продажи, а полки магазинов опустели.

До выхода этих книг практически никто не пропагандировал пользу кокосового и других тропических масел. Издания способствовали распространению модного диетического тренда. Со временем рынок заполонили похожие книги, и каждый автор пытался превзойти предыдущего, делая еще более громкие заявления о пользе продукта.

Йогурты с пробиотиками и наполнителями

Йогурты с пробиотиками и наполнителями долгое время оставались продуктами, ориентированными на тех, кто интересуется функциональным питанием. Однако сегодня благодаря доказанной пользе и удачному маркетингу, йогурты стали любимым лакомством взрослых и детей.

Один из ярких примеров мягкого маркетинга проводит бренд «Растишка», который ориентирован на молочные продукты для детей. Недавно компания H&N провела количественное исследование среди мам в возрасте от 25 до 45 лет и детей 3–8 лет. 98% мам и 95% детей понравились герои, а 84% опрошенных детей проявили интерес к коллекционированию упаковок с Растизаврами.

Результат показал, что новые герои воспринимаются так же хорошо, как и герои успешных российских серийных мультфильмов. H&N и «Растишка» планируют построить целую вселенную Растизавров, с которыми детям будет интересно и полезно расти и развиваться.

Якуб Закриев, генеральный директор H&N:

«Растишка» — это символ вкусных и, самое главное, полезных продуктов для детей. Чтобы следовать за современными трендами и отвечать интересам детей, их вкусовым предпочтениям, мы придумали Растизавров, которые должны стать другом каждому ребенку. Мы несем огромную ответственность за качественное питание будущих поколений, поэтому продолжаем развивать линейку «Растишки», чтобы каждый ребенок получал все необходимые микроэлементы и витамины для здорового роста.

Моти

Моти — традиционный японский десерт из клейкой рисовой муки. В последние годы он стал настоящим гастрономическим трендом за пределами Японии.

Рисовая мука — основа десерта, которая не содержит глютена. На фоне растущего интереса к безглютеновым продуктам десерт стал вкусной альтернативой привычным сладостям.

Яркие цвета, необычные начинки и возможность выпускать лимитированные серии со вкусами матча, манго или лаванды делают моти особенно привлекательным для социальных сетей. К тому же всплеск интереса к азиатской культуре создал благоприятный фон для выхода моти на мировой рынок.

Тофу

Тофу появился в Азии более двух тысяч лет назад, но мировую популярность завоевал недавно, когда люди стали интересоваться растительной пищей и отказываться от мяса.

Продукт практически безвкусный, поэтому он легко впитывает специи и меняет текстуру в зависимости от способа приготовления. Он может стать основой для супа и сырников, дополнением к овощным салатам или даже ингредиентом для десертов.

В 1970-е годы в США тофу получил дурную славу из-за своего пресного вкуса, так как многие покупатели восприняли продукт как буквальную замену мяса. Чтобы разрушить стереотипы и показать его кулинарную многогранность, в свет вышла книга Андреа Нгуен «Азиатский тофу».

В книге автор не ограничился рецептами, а углубился в ремесленную историю и собрал рассказы людей, которые едят продукт на протяжении многих лет. Такой подход помог тофу стать более заметным на полках магазинов.

Спаржа

Необычный внешний вид спаржи сделал ее настоящей находкой для соцсетей: ярко-зеленые или фиолетовые побеги отлично смотрятся на тарелке и в кадре. Из-за этого спаржу начали продвигать через кулинарные шоу, книги и журналы о здоровом питании.

Но так было не всегда. Чтобы привлечь покупателей к новому продукту, маркетологи использовали немало хитростей. К примеру, один из американских производителей представил спаржу в пучках, уложенных под наклоном. Это выделяло ее среди других овощей на полке и сразу притягивало взгляд покупателей.

Также они предложили подавать спаржу как гарнир к стейкам. Ассоциация с ресторанным блюдом повысила ее популярность в сезон пикников и барбекю.

Отдельного внимания заслуживают пиар-кампании. Так, спаржу продвигали через купоны на DVD с фильмом «Ешь, молись, люби», а позже — через совместные акции с винными брендами. На горлышках бутылок печатали рецепты, где среди ингредиентов была зеленая, белая или фиолетовая спаржа.

Популярность продуктов редко связана только с их вкусом и питательными свойствами — на самом деле многое зависит от культурных трендов и пиара. Маркетинг помогает увидеть привычные продукты под новым углом, превращая овощ в модный гарнир, а семена — в источник энергии для спортсменов.